¿Vino de Bordeaux en caja? Y por qué no

Ante la competencia de Sudamérica y el menor consumo local, los productores franceses buscan reinventarse
POR MAX COLCHESTER / THE WALL STREET JOURNAL

PARÍS–Cordier Mestrezat Grands Crus ha vendido vino Bordeaux de buena calidad por más de un siglo. Su último descubrimiento enológico: vino con pajilla (popote, bombilla, sorbete o pitillo).
Hay dos razones que explican por qué algunos vinicultores franceses están dejando de lado la tradición. Por un lado, está la fuerte competencia de los vinos provenientes de Chile, Argentina y Australia, que le han quitado ventas a los vinos de Francia. Por otro, las generaciones jóvenes en ese país europeo prefieren cada vez más la cerveza y otros licores.

En América del Norte, Europa y Sudamérica, los vinos que se venden en cajas de cartón no son una novedad, pero generalmente su calidad y precios son bajos.
Cordier, cuyos vinos más sofisticados se venden en hasta 2.500 euros (US$3.372) la botella, es la primera productora de vinos de alta calidad de Burdeos –la región francesa famosa por sus prestigiosos y caros vinos tintos– en poner su vino en cajas. La vinícola anunció el mes pasado que planea vender su marca Tandem en cajas de cartón de 250 mililitros, las cuales vienen con una pajilla especial con cuatro orificios, diseñada para rociar el vino en la boca. La compañía dice que ésto ofrece una sensación similar a tomar de una copa. Las versiones de tinto, blanco y rosé vienen en empaques llamativos en colores rojo, verde y rosado producidos por la empresa suiza de empaques Tetra Pak SA.
Antes de lanzar el próximo año el nuevo producto en Francia, la vinícola está probando la venta de Tandem en 600 supermercados en Bélgica, a US$2,50 cada caja.
Cordier dice que quiere ofrecer un vino de calidad que atraiga a la generación más joven. "Es un producto que puede venderse en estadios, hoteles y aerolíneas", dice Vincent Bonhur, director de marketing de la compañía. Pero Cordier reconoce que su vino en caja puede ser algo demasiado radical para los franceses: "En Francia, el mercado del vino aún es muy tradicional, pero en mercados como Canadá, el Reino Unido y el norte de Europa esperamos que este nuevo formato sea todo un éxito", declaró la compañía en un comunicado.
Atraer a nuevos consumidores es crucial para una industria que está tan incrustada en la economía francesa. El país es el mayor productor de vino de Europa, llevando al mercado cerca de 55 millones de hectolitros al año. También es su principal consumidor, según estadísticas de la Unión Europea. Sin embargo, entre 1995 y 2005 el nivel de consumo de vino en Francia cayó de un promedio de 60,8 litros por persona al año a 54,9 litros, según Viniflhor, una entidad que representa el sector agrícola de ese país.
En un principio, las robustas exportaciones de vino francés al resto del mundo compensaban esta caída en la demanda interna. Pero en años recientes las exportaciones han caído debido a la competencia de vinos de buena calidad y precios módicos de países como Australia, Argentina, Chile y Sudáfrica.
Ahora, es tanta la cantidad de vino francés que queda sin venderse anualmente, que la UE, que subsidia la producción de vino en Europa, está considerando adoptar una ley que daría a las vinícolas incentivos para reducir su producción.
Cortejo a las nuevas generaciones Otro gran problema para los vinicultores es que las nuevas generaciones toman menos vino. En 1980, casi una cuarta parte de los franceses de 20 a 24 años bebía vino todos los días, según Viniflhor.
Pero en 2005 sólo un 2,3% lo hacía.
"Necesitamos cambiar la imagen del vino en nuestro país", afirma Pierre Leclerc, director del Comité Económico para los Vinos del Sudeste de Francia. "Hemos ignorado a los jóvenes y ahora estamos pagando el precio".
Hacer que ese mensaje llegue al público es difícil porque una ley en Francia prohibe la publicidad de bebidas alcohólicas en televisión y requiere que las vallas publicitarias sobre licores contengan una advertencia de salud.
Los vinicultores están intentando convencer al gobierno francés para que le dé al vino un estatuto legal especial que permita evitar las restricciones de publicidad.
Algunas compañías también están ensayando otras tácticas para llamar la atención de los jóvenes.
Omnivins SARL lanzó hace poco un vino llamado Soif de Cour, o Sed de romance. Las botellas vienen con etiquetas especiales –azules para hombres y rosadas para mujeres-que al otro lado traen un código para que el usuario ingrese a un sitio Web de citas románticas. La empresa, que compra su vino a productores del sudoeste de Francia, dice que busca "reclutar nuevos consumidores con conceptos de marketing y comercialización audaces". Desde marzo, ha vendido en los supermercados 300.000 botellas a US$4,40 cada una.
Algunos vinicultores, como Toto Vino SARL, del sur de Francia, han lanzado gaseosas a base de vino sin alcohol. Otras empresas intentan apelar a la conciencia ambientalista de los consumidores, vendiendo vinos en botellas de plástico reciclable.
Reacción de los puristas Los más puristas no se han impresionado con el vuelo creativo de la vinicultura francesa. "Hay límites para la fantasía y el marketing", dice Philippe Faure-Brac, un ex campeón mundial como sommelier. "La innovación es buena, pero el respeto es mejor".
Otros críticos dicen que las nuevas tácticas de marketing pueden al final no atraer a los jóvenes, quienes suelen ver el vino como una bebida para ocasiones especiales y lo asocian con una presencia tradicional en botella.
Pese al escepticismo de algunos, el cambio hacia presentaciones y marketing más exóticos recibe el apoyo incluso de los vinicultores más reconocidos e influyentes de Francia. "Normalmente, soy un tradicionalista", dice Michel Raymod, un enólogo de Château Lagrange, en Burdeos.
"Pero si funciona, ¿por qué no hacerlo?".

Esta nota nos la envía como aporte interesante, nuestra entusiasta Iwanoska Elbittar y fué tomada del
el periódico EL NACIONAL / THE WALL STREET JOURNAL AMERICA

August 24, 2007